Cómo elegir un plan de captación B2B según el punto de partida de tu empresa
Qué hacer primero según tu punto de partida: tabla de decisión, las tres partidas de presupuesto que no hay que mezclar y una plantilla de cualificación.
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- Equipo ELITY
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La pregunta que llega casi siempre es «¿qué deberíamos hacer, SEO o campañas?». Es la pregunta equivocada, o al menos la segunda. La primera es dónde se está perdiendo hoy la oportunidad, porque el mismo presupuesto invertido en el tramo correcto y en el equivocado da resultados que no se parecen en nada.
Esta guía sirve para decidir por dónde empezar. No propone un orden universal: propone un criterio que puedes aplicar tú, con lo que ya sabes de tu empresa, y contrastar después con lo que te proponga cualquier proveedor, nosotros incluidos.
Primero, sitúa tu punto de partida
Dos preguntas bastan para colocarte, y ambas se responden con lo que ya tienes registrado o con lo que sabe tu equipo comercial. Uno: ¿llegan a ti empresas del perfil al que quieres vender? Dos: de las que llegan, ¿alguna acaba pidiendo información o presupuesto?
| Punto de partida | Síntoma reconocible | Por dónde suele empezarse | Qué es previsible que NO lo arregle |
|---|---|---|---|
| Llega poca gente y la que llega no encaja | Consultas de estudiantes, proveedores o empresas fuera de tu mercado | Definir segmento y propuesta antes que canal: a quién quieres vender y por qué deberían elegirte | Aumentar la inversión en el canal actual: multiplica el mismo público equivocado |
| No llega casi nadie, pero cuando llega alguien encaja | Pocas visitas, pero las consultas son buenas | Volumen: búsqueda y contenido si existe demanda que ya busca; prospección si el mercado es acotado e identificable | Rehacer la web: si convierte lo poco que llega, el problema no está ahí |
| Llega gente adecuada y no pregunta nada | Visitas razonables, formulario vacío, alguna llamada suelta | Mensaje, prueba y recorrido de contacto: qué se entiende, qué se demuestra y qué se pide | Traer más tráfico: repartes el mismo porcentaje de silencio entre más visitas |
| Entran consultas y se enfrían | Nadie sabe en qué estado está cada una ni quién la sigue | Cualificación, estados, responsable y siguiente acción; después, contenidos de seguimiento | Cualquier canal nuevo: aumenta el número de oportunidades que se pierden igual |
| Funciona, pero no sabes por qué | Hay clientes nuevos y nadie puede decir de dónde vienen | Medición y atribución mínimas antes de invertir más, para no apagar lo que funciona | Escalar a ciegas: es la forma más cara de descubrir qué canal sostenía el resultado |
Qué se decide antes de elegir canal
Hay cuatro decisiones que condicionan todo lo demás y que no dependen del proveedor. Si no están tomadas, cualquier plan se construye sobre una suposición.
- 01
A quién quieres vender, en concreto
Tipo de empresa, tamaño, sector y persona que decide. «Empresas industriales» no es un segmento: es una categoría. Cuanto más concreto, más barato resulta llegar.
- 02
Cuánto vale un cliente nuevo
Valor del primer contrato o del primer año. De esa cifra sale qué inversión tiene sentido y qué es directamente absurdo. Sin ella no se puede juzgar si un coste por oportunidad es alto o bajo.
- 03
Qué cuenta como oportunidad válida
Escrito y acordado con quien vende. Si no existe esa definición, al final del trimestre la discusión será sobre si los contactos eran buenos, y no habrá forma de resolverla.
- 04
Quién responde de qué
Quién publica los cambios, quién valida el contenido técnico, quién contesta a una consulta entrante y en cuánto tiempo. Los planes no suelen fallar por el canal: fallan aquí.
Las tres partidas que no hay que mezclar
Cuando alguien dice «tenemos 2.000 € al mes para marketing», esa frase puede significar tres cosas distintas. Separarlas cambia la conversación entera.
| Partida | Qué paga | Cómo se comporta |
|---|---|---|
| Honorarios | El trabajo del proveedor: estrategia, ejecución, contenido, gestión | Precio cerrado por alcance o cuota por capacidad acordada. Se puede fijar antes |
| Proyecto | Una construcción con principio y fin: una web, una arquitectura de contenidos, una automatización | Presupuesto por alcance, con puntos de aceptación. Se paga una vez |
| Inversión en medios y licencias | Lo que se paga a terceros: plataformas de publicidad, herramientas, bases de datos | Consumo variable. Debería aprobarse aparte y las cuentas quedar a nombre de tu empresa |
Una propuesta que presenta una sola cifra sin decir qué parte es cada cosa impide comparar. Y una que incluye la inversión publicitaria dentro de la cuota deja al proveedor decidiendo cuánto de tu dinero es su margen. Pide el desglose: es una pregunta razonable y se responde en una línea.
Qué mirar en el primer trimestre
Antes de que lleguen clientes atribuibles pasan semanas o meses, según el canal. Eso no significa esperar a ciegas: significa acordar de antemano qué se va a mirar mientras tanto, y no confundirlo con resultado de negocio.
- Entregables comprometidos: publicados, verificados y con fecha. Es lo único que se puede garantizar.
- Indicadores tempranos: páginas indexadas, impresiones en consultas comerciales, respuestas a un envío, entradas a páginas de servicio. Se vigilan y se explican; no se prometen.
- Resultados de negocio: consultas cualificadas, reuniones, propuestas, contratos. Dependen también de tu oferta, tu mercado y tu equipo comercial.
Nadie puede comprometer la tercera categoría, y quien la comprometa está prometiendo algo que no controla. Lo tratamos con más detalle en qué debe incluir un servicio SEO B2B, donde la distinción aparece aplicada a una propuesta concreta.
Antes de decidir, define qué cuenta como oportunidad
Nada de lo anterior se puede evaluar tres meses después si no está escrito qué consulta cuenta y cuál no. Es la pieza que más se salta y la que más discusiones ahorra: contacto, encaje, conversación, reunión celebrada y oportunidad aceptada son cinco cosas distintas.
La plantilla de doce campos, tres casos resueltos y el CSV descargable están en qué es un lead cualificado B2B. No hace falta contratar nada para usarla.
Cómo comparar dos propuestas
- ¿Dice a quién nos vamos a dirigir, en concreto, o habla de «tu público objetivo»?
- ¿Dice qué entra y qué no entra, o solo lo que entra?
- ¿Separa honorarios, proyecto e inversión en medios?
- ¿Dice quién ejecuta cada cosa, incluido lo que tiene que hacer tu equipo?
- ¿Define qué cuenta como oportunidad válida antes de empezar?
- ¿Compromete posiciones, tráfico o ventas? Si lo hace, está prometiendo lo que no controla.
- ¿Explica qué pasa con las cuentas, el contenido y la documentación si el servicio termina?
Preguntas frecuentes
¿SEO o campañas de pago?
Depende de si existe demanda que ya busca lo que vendes y de la prisa que tengas. Si hay consultas con intención comercial, el trabajo de búsqueda y contenido suele salir más eficiente a medio plazo, pero tarda. Las campañas de pago compran velocidad y sirven para probar un mensaje o un segmento antes de construir sobre él; requieren presupuesto de medios además de honorarios. No son excluyentes y el orden razonable depende del punto de partida, no de una preferencia.
¿Cuánto presupuesto hace falta para empezar?
No hay una cifra universal, y quien la dé sin conocer tu caso la está inventando. El criterio útil es el contrario: si un cliente nuevo te vale 20.000 €, la inversión que necesitas para conseguir unos pocos al año es distinta que si te vale 2.000 €. Empieza por ese número y la conversación sobre presupuesto se vuelve concreta.
¿Se puede empezar por una sola cosa?
Sí, y suele ser lo sensato. Lo que no funciona es empezar por la pieza equivocada porque era la más visible. Si el seguimiento comercial pierde consultas, arreglar eso primero es más barato que cualquier canal nuevo, y hace que lo que venga después se note.
¿Cuánto se tarda en ver algo?
Los entregables tienen fecha y se pueden comprometer. Los indicadores tempranos empiezan a moverse en semanas en canales de contacto directo y en meses en búsqueda, porque dependen de que el buscador procese y evalúe los cambios. Los resultados de negocio llegan al ritmo de tu ciclo de venta: si dura cuatro meses, ningún plan los adelanta.
¿Y si ya tenemos una agencia?
Entonces la pregunta no es cambiar de proveedor, sino cuál de los tramos no está cubierto. Es habitual que alguien lleve un canal y que nadie lleve el mensaje, la conversión o el seguimiento. La tabla de arriba sirve igual para localizar ese hueco.
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