Cómo conseguir clientes B2B: qué vía te corresponde y cuál te va a costar dinero

Casi todo lo que se publica sobre esta pregunta es una lista de canales. Sirve de poco, porque la lista es siempre la misma y el problema nunca es no conocerla: es que en tu situación concreta hay dos o tres que no pueden funcionar, y una que va a consumir presupuesto durante meses sin devolver nada.

Esta guía va de eso: qué restricciones deciden por ti antes de que entre el gusto, en qué se diferencian de verdad las vías, y qué conviene no hacer todavía. Está escrita para venta consultiva —varias personas deciden, el ciclo dura semanas o meses—. Si vendes a consumidor final o con compra inmediata, casi nada de lo que sigue aplica.

Las cinco restricciones que deciden antes que tú

No son preferencias: son límites. Cada una descarta opciones por sí sola, y conviene recorrerlas antes de mirar ningún canal.

El árbol de decisión

De las cinco restricciones, dos ordenan el resto: cuánta prisa tienes y si la oferta está acordada por escrito. Cruzándolas salen cuatro situaciones, y cada una tiene una respuesta distinta.

Las cinco vías, y en qué se diferencian de verdad

No se diferencian en el canal sino en de qué dependen, en cuándo empiezan a rendir y en qué pasa cuando dejas de pagarlas.

Cada una tiene su desarrollo: la comparación de vías y cómo llega cada consulta está en captación de clientes B2B; el trabajo de mensaje, contenido y campañas, en marketing B2B; la captura de demanda existente, en SEO B2B; la prospección con criterio y su marco legal, en outbound B2B; y el registro y seguimiento, en automatización comercial.

Las tres cifras que se calculan antes de elegir

Con lo que ya tienes registrado, aunque sea en una hoja de cálculo. Si estas tres no salen, ninguna vía sale, y es mejor descubrirlo ahora.

1. 01

   Cuántas consultas necesitas

   Del objetivo de facturación hacia atrás, dividiendo por el valor del primer contrato y por tus tasas de cierre, reunión y consulta. La calculadora lo resuelve en vivo, con las fórmulas a la vista.

2. 02

   Cuántas reuniones por semana supone

   Divide las reuniones entre las semanas útiles del periodo y entre las personas que de verdad van a reunirse. Si sale un número que no cabe en su agenda, el objetivo no es ambicioso: es imposible con esa plantilla.

3. 03

   Cuánto puedes pagar por una conversación

   Valor del primer contrato por tu tasa de cierre. Si un cliente nuevo factura 20.000 € y cierras una de cada cinco oportunidades, cada oportunidad vale 4.000 € de facturación bruta. Ese número decide qué vías son viables y cuáles son un lujo, sin necesidad de opinar.

Qué no hacer todavía

Tres situaciones en las que gastar es peor que esperar. No porque el canal sea malo, sino porque falta algo sin lo cual el canal no puede funcionar.

• Si no hay mensaje acordado, no contrates producción de contenido ni campañas. Vas a pagar por decir en varios sitios algo que todavía no habéis decidido, y cuando lo decidáis habrá que rehacerlo. Lo que sí se puede hacer hoy: sentar a marketing y a ventas y escribir a quién se vende y por qué deberían elegiros.
• Si no hay criterio de oportunidad escrito, no midas el resultado por número de contactos. Al final del trimestre la discusión será sobre si eran buenos, y no habrá forma de resolverla. Está desarrollado en qué es un lead cualificado B2B.
• Si no hay capacidad para responder en plazo, no aumentes el volumen. Una consulta contestada a los diez días vale mucho menos que a las dos horas, y además quema el canal que la trajo. Primero el proceso de respuesta, después el volumen.

Cuando ya toca elegir plan

Esta guía termina donde empieza la decisión de contratar. Qué hacer primero según el síntoma que reconoces, las tres partidas de presupuesto que conviene no mezclar y cómo comparar dos propuestas está en cómo elegir un plan de captación B2B, que no repite nada de lo anterior.