Cómo elegir una agencia de marketing B2B sin comprar una lista de servicios

Se evalúa por lo que una agencia decide, no por lo que ofrece. Casi todas ofrecen lo mismo —captación, web, contenido, automatización— y la lista de servicios es lo único que se puede copiar en una tarde. Lo que no se copia es cómo deciden qué hacer primero en tu caso, qué se comprometen a entregar, qué dicen que no harán y quién responde de cada cosa.

Esta guía es el método que usamos para leer una propuesta: seis criterios, las preguntas que responden cada uno, las señales de que algo va a salir mal, y un brief que puedes copiar para pedir lo mismo a todos y poder comparar. No hay ranking ni recomendación de proveedor, tampoco de nosotros.

Los seis criterios

Sirven para leer cualquier propuesta, incluida una nuestra. Una que no responde a los seis no es peor: es que no se puede comparar con otra que sí, y esa es exactamente la situación en la que se decide por precio.

Qué preguntar antes de firmar

Una pregunta por criterio, formulada para que la respuesta sea difícil de improvisar. Hazlas todas a todos: la comparación sirve cuando la información es la misma.

1. 01Estrategia. «Con lo que sabéis hoy de nosotros, ¿qué haríais primero y por qué ese antes que lo demás?» Si la respuesta no cambia según el cliente, es un paquete.
2. 02Alcance. «¿Qué no vais a hacer, y qué se presupuesta aparte?» La ausencia de respuesta preparada es el dato.
3. 03Evidencia. «¿Qué puedo mirar hoy, sin firmar nada, que me diga cómo trabajáis?» Un método publicado vale más que un caso que no puedo verificar.
4. 04Ejecución. «¿Quién escribe y quién ejecuta, y cuántas horas al mes necesitáis de mi equipo?» El número importa más que el nombre.
5. 05Medición. «¿Qué contáis como resultado y quién decide que una consulta cuenta?» Si lo decide la agencia sola, el indicador se puede mover sin que mejore nada.
6. 06Responsabilidades. «Si terminamos en seis meses, ¿qué me llevo?» Cuentas, contenido, documentación y accesos, o nada de eso.
7. 07Precio. «¿Cuánto de esta cifra son honorarios y cuánto inversión en medios o licencias?» Sin separarlo, dos presupuestos no son comparables aunque el total coincida.

Señales de riesgo

Ninguna descalifica por sí sola. Dos o tres juntas suelen anticipar cómo va a ir el trimestre.

• Compromisos sobre lo que no controlan. Posiciones, tráfico, número de clientes. El mercado, tu precio y tu equipo comercial mueven el resultado tanto como el trabajo del proveedor.
• Propuesta idéntica a la de otro sector. Si el documento se lee igual cambiando el nombre de tu empresa, no hay estrategia dentro: hay una plantilla.
• Permanencia larga sin entregables intermedios. Doce meses son razonables si hay algo revisable cada mes. Si el primer entregable llega en el mes cuatro, la permanencia es lo único que te ata.
• Precio muy por debajo del resto sin explicar por qué. Suele significar menos horas de la gente con criterio, más plantilla y ejecución sin supervisión. Es una decisión legítima si la conoces de antemano.
• Informes de actividad en lugar de decisiones. Un informe que enumera lo hecho y no dice qué se decide a continuación no sirve para dirigir nada.
• Nadie pregunta por vuestro equipo comercial. Marketing B2B que no habla con quien vende produce material que ventas no usa, y eso se descubre tarde.

Brief para pedir propuestas comparables

Cópialo, rellena lo que sepas y envíalo igual a todos. La mitad del valor está en que las respuestas se puedan poner una al lado de la otra; la otra mitad, en que rellenarlo te obliga a decidir cosas que igual no habías decidido.

Si además quieres saber cómo está la página a la que va a llegar todo ese trabajo, el evaluador de páginas de servicio B2B hace las doce preguntas que nosotros hacemos antes de tocar nada.

Un ejemplo, con datos inventados

Una empresa de software de gestión para despachos profesionales, 30 personas, contrato medio de 14.000 € el primer año. Recibe tres propuestas de 3.000 €, 4.500 € y 7.000 € al mes.

Leído así, A no es la barata: es la que no permite saber cuánto cuesta ni qué pasa si termina. Entre B y C la diferencia no es el precio sino las horas del equipo: C pide el doble, lo que puede ser una ventaja —hace más con vosotros dentro— o un problema si nadie tiene esas ocho horas. Esa pregunta no se responde mirando el presupuesto: se responde mirando la agenda de quien tendría que dedicarlas.

Antes de elegir agencia: ¿necesitas una?

Son tres compras distintas, con precios y plazos distintos, y se confunden a menudo. Vale la pena situarse antes de pedir propuestas.

1. 01

   Arreglar una pieza concreta

   Sabes qué falla —la página no explica lo que vendes, el seguimiento pierde consultas— y quieres solo eso. Es un proyecto con alcance cerrado y fecha. Contratar una gestión mensual para esto es pagar de más durante meses.

2. 02

   Apoyo puntual sobre un equipo que ya existe

   Tenéis quien ejecuta y falta criterio, o al revés. Aquí lo que se compra son horas de decisión o de producción, no un sistema. Funciona si está claro quién decide qué, y falla cuando esa frontera no se escribe.

3. 03

   Construir el sistema completo

   No hay mensaje acordado, ni vía estable de llegada, ni proceso que recoja lo que entra. Es lo más caro y lo más lento, y es la única opción cuando el problema toca varias etapas a la vez. Si alguien te lo vende como rápido, no lo es.

El trabajo de mensaje, contenido y canales está desarrollado en marketing B2B, y la comparación entre vías de llegada, en captación de clientes B2B. Si ya sabes qué hacer primero y lo que buscas es criterio para comparar dos presupuestos concretos, eso está en cómo elegir un plan de captación B2B, que no repite nada de esta guía.

Y aplícanos los seis criterios a nosotros también. Si al leer una propuesta nuestra no encuentras qué queda fuera, qué necesitamos de tu equipo o de quién son las cuentas, es una propuesta peor y conviene que nos lo digas. Cuando creemos que el problema está donde no podemos ayudar, lo decimos: es más barato para los dos que descubrirlo en el mes cuatro.