Web y conversión
Diseño web B2B para empresas donde una operación vale miles de euros.
Una web B2B tiene que gustar y funcionar a la vez: la presentación, la claridad del mensaje y el recorrido comercial se diseñan juntos, porque el comprador juzga las tres cosas al mismo tiempo.
- Para
- Empresas B2B con venta consultiva
- Incluye
- Mensaje, contenido, diseño, desarrollo y medición
- Formato
- Proyecto con alcance y plazo cerrados
- Entrada
- Diagnóstico previo
El problema
El fallo casi nunca está en el diseño. Está en lo que la web no dice.
Por eso rehacer una web sin cambiar el planteamiento produce el mismo resultado con mejor tipografía.
Describe la categoría, no el trabajo.
"Soluciones integrales" lo puede firmar cualquiera de tus competidores. No es un mensaje, es un relleno.
Habla del proveedor, no de la decisión del comprador.
El comprador no evalúa tu web: construye un argumento interno. Si no le das material, elegirá a quien se lo dio.
Esconde todo lo que permitiría decidir.
Proceso, entregables, plazos y rango de inversión detrás de un formulario. El efecto es que el formulario no se rellena.
Pide una reunión a quien aún no sabe si le interesas.
Una conversión con coste percibido alto en el primer contacto filtra a los buenos, no a los malos.
No se puede saber qué falla.
Sin distinguir inicios de envíos de formulario, un problema de mensaje y uno de formulario se ven exactamente igual.
Encaje
Para quién funciona este trabajo.
Encajamos si
- Vendes a empresas con un proceso de decisión de varias semanas o meses.
- Recibes tráfico razonable y muy pocas solicitudes cualificadas.
- Tu web actual no explica en qué eres distinto de tus tres competidores directos.
- Alguien de ventas puede dedicar unas horas a explicarnos cómo se compra de verdad.
- Quieres poder editar y ampliar el contenido sin depender de nosotros.
No encajamos si
- Necesitas una web publicada en dos semanas por un compromiso externo.
- Buscas principalmente una web más bonita, y la conversión no es el objetivo.
- La decisión se toma por precio entre varios presupuestos comparables.
- Vendes a consumidor final con compra inmediata.
Qué cambia
El mismo tráfico, más conversaciones, y mejor preparadas.
En B2B el margen de mejora no está en captar más visitas, sino en dejar de perder las que ya encajan. Con un ticket alto, una sola conversación adicional al mes suele cambiar la aritmética del proyecto entero.
Hoy
Visitas que encajan, se van sin identificarse y no dejan rastro. Ventas llama a puerta fría porque de la web no llega nada.
Con el sistema en marcha
Las empresas que encajan se identifican solas, llegan informadas y con contexto, y el comercial dedica la primera llamada a cualificar, no a explicar.
Antes de la llamada
El comprador llega sabiendo qué hacéis, cómo trabajáis y en qué rango os movéis. La conversación empieza donde antes terminaba.
Menos consultas irrelevantes
Un formulario que cualifica reduce el volumen y sube la proporción de conversaciones que pueden cerrar.
Base para lo demás
Búsqueda, IA y outbound apuntan a la web. Si la web no convierte, todo lo que se construya encima rinde por debajo.
Qué incluye
Todo lo que hace falta para que la web funcione, no para que se vea.
Sin extras que en realidad son requisitos, y sin partidas que solo existen para inflar el presupuesto.
- Investigación de compra: entrevistas con ventas y análisis de la competencia real.
- Mensaje y propuesta de valor, con las variantes por página.
- Mapa de URLs, jerarquía de encabezados y enlazado interno.
- Copy completo de todas las páginas, revisable en documento.
- Sistema de diseño propio: tipografía, escala, rejilla y componentes.
- Desarrollo con renderizado en servidor y contenido indexable.
- SEO técnico: metadatos, canónicas, sitemap, robots, datos estructurados.
- Formularios de conversión con cualificación y validación real.
- Plan de medición: eventos, cuadro de mando y conexión con el CRM.
- Redirecciones desde la web anterior, una a una, sin cadenas.
- Documentación de la plataforma y formación para editar contenido.
- Revisión post-lanzamiento con datos a las cuatro semanas.
Qué no incluye
- Fotografía y producción audiovisual propias.
- Licencias de tipografías comerciales o de bancos de imágenes, si el diseño las pide.
- El alojamiento y el dominio, que quedan contratados a tu nombre.
- Traducción a otros idiomas y revisión de terminología por mercado.
Cómo se nota que avanza, antes de que haya ventas
- Las páginas de servicio reciben entradas directas desde buscador, no solo la portada.
- Baja la proporción de consultas que hay que devolver pidiendo contexto.
- Ventas llega a la primera llamada sabiendo ya el tamaño y la situación de quien escribe.
- Las páginas que se retiraron no dejan tráfico huérfano: las redirecciones se comprueban.
Cómo funciona
Cinco fases con entregable en cada una.
Nunca hay un mes de silencio. En cada fase hay algo revisable, y el proyecto solo avanza cuando lo anterior está aprobado.
- 01
Entender cómo se compra
Entrevistas con ventas y, cuando es posible, con clientes reales. Qué objeciones aparecen siempre, qué compara el comprador, quién más participa en la decisión y qué le hace descartar a un proveedor.
Salida: mapa de decisión de compra
- 02
Posicionamiento y arquitectura
Definimos el mensaje y el mapa de páginas: qué intención cubre cada URL, qué debe responder y cómo se enlaza con el resto. Aquí se resuelve también la estructura para crecer en búsqueda sin canibalizar.
Salida: mensaje, mapa de URLs y prioridades
- 03
Contenido y esquemas
Copy y estructura página por página, en documento revisable. El diseño no empieza hasta que el contenido está aprobado: maquetar sobre texto provisional es la causa habitual de webs que quedan bonitas y vacías.
Salida: copy definitivo y wireframes de contenido
- 04
Diseño e implementación
Sistema visual, componentes y desarrollo. Se construye móvil y escritorio a la vez, no uno y después el otro, y se revisa rendimiento y accesibilidad durante el desarrollo, no al final.
Salida: web en entorno de pruebas, revisable
- 05
Publicación y medición
Redirecciones, indexación, datos estructurados, analítica y cuadro de mando. Y una revisión a las cuatro semanas con datos reales para corregir lo que el comportamiento haya desmentido.
Salida: web publicada, medida y documentada
Ejemplo de página trabajada
Ejemplo demostrativo: no corresponde a un cliente.
Servicios TI gestionados, 28 personas, contratos anuales con pymes de 50 a 300 empleados. La web enumera servicios —soporte, copias, ciberseguridad, nube— con una frase cada uno. Quien entra ya está comparando con otros dos proveedores y no encuentra en qué se diferencian, así que pide precio por correo o no escribe.
Decisiones que se toman
- Qué tiene que resolver la página
- Una sola duda: qué pasa el día que algo se rompe. El comprador no está eligiendo una lista de servicios, está eligiendo a quién llamar a las ocho de la mañana.
- Qué se publica como prueba
- Documentos propios: los tiempos de respuesta comprometidos por tipo de incidencia, el procedimiento de escalado y qué se hace en la primera semana. Nada de logotipos ni de testimonios: se enseña el método, que es lo que sí se puede acreditar.
- Qué se quita de la web
- La página «Nuestra tecnología» con logotipos de fabricantes y las cuatro páginas de servicio de un párrafo. No respondían a ninguna consulta y repartían las mismas señales entre cinco URLs.
- Qué se le pide al visitante
- Una revisión del contrato actual, no una reunión comercial. Es un compromiso más pequeño y sirve para lo mismo: obliga a enseñar lo que hoy tienen contratado.
- Qué recibe ventas con cada consulta
- Número aproximado de puestos, si hay servidor propio, con quién están ahora y cuándo vence el contrato. Cuatro datos que deciden si la conversación tiene sentido esta semana o dentro de ocho meses.
Qué queda funcionando
- Una página por decisión del comprador, no una por servicio del catálogo.
- El procedimiento de respuesta y escalado publicado, en HTML y no en un PDF.
- Una petición de entrada que cuesta poco y enseña mucho: la revisión del contrato.
- Cuatro datos de cualificación en el propio formulario, antes de la primera llamada.
- Las cuatro páginas de servicio vacías, retiradas y redirigidas a la que sí responde.
Textos finales
PáginaTitular de la página de servicio
Cuando algo se cae, ya sabes quién lo coge y en cuánto tiempo responde.
PáginaApoyo del titular
Tiempos de respuesta por tipo de incidencia, escalado escrito y una persona asignada con nombre. Publicamos el procedimiento entero antes de que nos contrates, porque es lo que vas a comparar.
PáginaBloque intermedio
Qué pasa la primera semana: inventario de lo que hay, lista de lo que está sin soporte o sin copia, y el orden en que lo arreglamos. Sin cambiar nada hasta que lo apruebes.
PáginaLlamada a la acción
Revisamos tu contrato actual · 45 minutos · Te decimos qué está cubierto, qué no y qué pagarías de más o de menos con nosotros.
ContactoPreguntas del formulario
Nombre · Correo de trabajo · Empresa · Puestos aproximados · ¿Tenéis servidor propio o todo en la nube? · ¿Cuándo vence vuestro contrato actual?
Textos escritos por nosotros para este ejemplo. No hay cifras de resultado porque no existe un cliente detrás.
Preguntas
Preguntas de compra
¿Cuánto cuesta una web B2B con vosotros?
El rango depende del número de páginas con contenido propio, de si hay catálogo o zona técnica y de si hay que migrar contenido existente. Damos un rango de inversión concreto al final del diagnóstico, antes de que exista propuesta formal, para que puedas descartarlo pronto si no encaja.
¿Cuánto tarda?
Un proyecto de web corporativa B2B se mide habitualmente en semanas, no en días. El plazo lo marca casi siempre la fase de contenido, que depende de la disponibilidad de tu equipo para revisar y aprobar. Damos calendario cerrado al definir el alcance.
¿Quién escribe los textos?
Nosotros. El copy es parte del proyecto, no un extra ni una tarea que se delega al cliente. Lo escribimos a partir de las entrevistas con ventas y lo entregamos en documento revisable antes de maquetar, para que puedas corregirlo con comodidad.
¿Sobre qué tecnología se construye?
Trabajamos con arquitecturas de renderizado en servidor que garantizan que el contenido es indexable sin depender de JavaScript, con buen rendimiento en móvil. Si tu equipo tiene que mantenerla internamente, elegimos la plataforma en función de eso y no de nuestra preferencia.
¿Podremos editar el contenido nosotros?
Sí. Definimos contigo qué debe ser editable y qué no conviene que lo sea, entregamos documentación y hacemos formación. Una web que solo puede tocar el proveedor es un problema a los seis meses.
¿Qué pasa con el posicionamiento que ya tenemos?
Se protege explícitamente. Antes de migrar se inventaría qué URLs tienen tráfico o enlaces, se mapean una a una a su destino y se implementan redirecciones sin cadenas. Perder posicionamiento en una migración no es una fatalidad: es una migración mal hecha.
¿Trabajáis sobre nuestra web actual o hay que rehacerla?
Si la base técnica aguanta lo que se necesita, se trabaja sobre ella: es más barato y más rápido. Rehacer se justifica cuando la plataforma impide resolver rendimiento, indexación o arquitectura. Es una de las cosas que responde el diagnóstico.
Dónde encaja
Web y conversión
Una web nueva convierte mejor cuando el mensaje y el recorrido posterior se deciden a la vez. Puede ser un proyecto cerrado o combinarse con el trabajo que decide cómo llegan las visitas y qué pasa después con cada consulta.
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Siguiente paso
Antes de rehacer la web, conviene saber qué hay que arreglar.
Cuéntanos qué vendes y qué no está funcionando en la web actual. Te responderemos con una primera orientación sobre qué arreglaríamos primero y qué puede esperar.