Cómo calcular las oportunidades B2B que necesitas para un objetivo de ventas

Te asignan un objetivo de facturación y alguien pregunta cuántos leads hacen falta. La aritmética es la parte fácil y está resuelta en la calculadora. Lo difícil es de dónde sacas las tasas, cuál de ellas conviene mover, y por qué un cálculo correcto puede seguir fallando por una razón que no aparece en ninguna fórmula: el calendario.

Esta guía va de eso. Si lo que necesitas es medir lo que ya ha pasado —qué eventos acreditan cada etapa y hasta dónde llega la atribución— eso está en cómo medir la captación B2B, que mira hacia atrás. Aquí se mira hacia delante.

De dónde salen las tasas si nadie las ha medido

Es la objeción habitual y tiene solución. No hace falta una herramienta: hace falta una tarde y el registro de un trimestre cerrado, el que sea, aunque esté incompleto.

1. 01

   Elige un trimestre cerrado, no el actual

   Uno terminado hace al menos un mes, para que las operaciones que iban a cerrarse ya se hayan cerrado. El trimestre en curso siempre parece peor de lo que es.

2. 02

   Cuenta las consultas que cumplían el criterio

   No todas las que entraron: las que cumplían lo que vosotros consideráis aprovechable. Si no hay criterio escrito, escríbelo ahora y aplícalo hacia atrás a mano. Salen menos de las que parecía.

3. 03

   Cuenta reuniones celebradas, no agendadas

   Las que no se presentaron se quedan fuera del numerador. Esta es la corrección que más cambia el resultado en la mayoría de equipos.

4. 04

   Pregunta a ventas cuáles aceptó trabajar

   Reunión celebrada no es oportunidad. Que lo diga quien vende, mirando la lista, no de memoria.

5. 05

   Cuenta los contratos firmados de ese grupo

   Solo de ese grupo. Mezclar cierres que venían de consultas anteriores infla la tasa y es el error más frecuente al reconstruir un embudo hacia atrás.

Cuál de las tres tasas conviene mover primero

Aquí hay algo que no es evidente y que cambia decisiones de presupuesto. Las tres tasas se multiplican, así que una mejora en cualquiera reduce el trabajo de captación. Pero no lo reduce igual: cuanto más cerca del cierre está la tasa que mejoras, menos volumen necesitas arriba.

Un ejemplo con cifras inventadas, para verlo. Objetivo de 300.000 €, primer contrato de 25.000 €, y un embudo de partida del 25 % de cierre, 40 % de reunión a oportunidad y 30 % de consulta a reunión. Salen 12 cuentas, 48 oportunidades, 120 reuniones y 400 consultas cualificadas.

La diferencia entre 57 y 66 consultas parece pequeña en este ejemplo porque el embudo está equilibrado. En embudos reales, donde una tasa suele ser mucho peor que las otras dos, la diferencia se dispara. Por eso el ejercicio útil no es mirar la tabla de arriba, sino bajar cada una de tus tasas un punto en la calculadora, una por una, y ver cuál dispara más las consultas necesarias. Esa es tu restricción.

Trabajar la tasa de consulta a reunión es un trabajo de mensaje, oferta de entrada y respuesta; está en captación de clientes B2B. Que ninguna consulta se enfríe esperando respuesta es un trabajo de proceso, y está en automatización comercial.

El calendario, que es lo que rompe la mayoría de los planes

La calculadora no tiene eje de tiempo, y tu ciclo de venta sí. Es su límite más importante y conviene decirlo con todas las letras: una consulta que entra en noviembre no factura en diciembre si tu ciclo medio son cuatro meses.

La corrección es sencilla de hacer y casi nadie la hace. Si tu ciclo medio desde consulta cualificada hasta firma son N meses, las consultas que generes en los últimos N meses del periodo no cuentan para el objetivo de ese periodo. Cuentan para el siguiente.

Leído al derecho: si el objetivo es de este año, esas 400 consultas hay que concentrarlas en ocho meses, no en doce. Y eso es un 50 % más de ritmo mensual del que sale de dividir 400 entre 12. Es la diferencia entre un plan que se cumple y uno que se descubre en octubre.

La capacidad, que es el otro límite silencioso

El cálculo produce un número de reuniones. Ese número tiene que caber en la agenda de personas concretas, y a menudo no cabe.

• Divide las reuniones entre las semanas útiles del periodo, no entre las semanas del calendario. Descuenta vacaciones, cierres y agosto si tu mercado se para.
• Divide entre las personas que realmente van a reunirse. Si es una sola y además vende, entrega y factura, su disponibilidad no es una jornada completa.
• Cuenta el tiempo posterior a la reunión. Propuesta, seguimiento y negociación consumen más horas que la reunión en sí. Una reunión celebrada no son sesenta minutos de coste.
• Si el número no cabe, hay tres salidas, y solo tres: subir el valor medio del contrato, mejorar una tasa, o ampliar el equipo. Bajar el objetivo es una cuarta, y a veces es la honesta.

Qué llevar a la conversación con dirección

Cuando el cálculo está hecho, lo que se defiende no es el número final. Es la cadena que lleva a él, con sus supuestos a la vista.

1. 01Las tres tasas, con el trimestre del que salen y si son medidas o estimadas. Estimadas es aceptable; estimadas sin decirlo, no.
2. 02El valor medio del primer contrato, y la aclaración de que no incluye renovaciones.
3. 03El número de consultas cualificadas, y el ritmo mensual una vez descontado el desfase del ciclo.
4. 04Las reuniones por persona y semana que eso supone, comparadas con lo que hace el equipo hoy.
5. 05Qué tasa proponéis mover primero y por qué, con el efecto que tendría sobre el volumen necesario.