Qué es un lead cualificado B2B, y cómo acordarlo con ventas

La discusión aparece siempre al final del trimestre: marketing dice que ha traído cuarenta contactos y ventas dice que no había ninguno bueno. Las dos partes tienen razón, porque nadie escribió antes qué contaba como bueno.

Esta guía sirve para escribirlo. No propone una puntuación universal, porque no existe: lo que hace cualificada a una consulta depende de a quién vendes, de tu capacidad de atender y de cuánto tarda tu ciclo. Lo que sí se puede fijar es el vocabulario, los campos y el criterio de decisión.

Las cinco palabras que hay que separar

Antes de puntuar nada conviene ponerse de acuerdo en qué se está nombrando. Estas son las cinco etapas y lo que cada una significa de verdad.

MQL y SQL: un acuerdo, no una categoría

Las siglas se usan como si tuvieran una definición fija. No la tienen. Un MQL es «lo que marketing entrega y ventas se compromete a mirar»; un SQL es «lo que ventas acepta trabajar». Todo el valor está en la frase que rellena cada hueco, y esa frase la escriben las dos partes de tu empresa, no un artículo.

Por eso importa más el motivo de decisión que la puntuación. Una puntuación agrega en un número cosas que conviene mirar por separado, y cuando el número falla nadie sabe qué parte estaba mal. Empieza por los campos; si algún día tienes volumen suficiente para puntuar, tendrás además los datos para hacerlo con criterio.

• Escribid la definición entre marketing y quien vende, en una reunión, no por correo.
• Ponedle fecha de revisión: tres meses es un plazo razonable para corregirla con casos reales.
• Guardad los rechazos. Son el material con el que se ajusta el segmento y el mensaje.
• No cambiéis la definición a mitad de trimestre: entonces no se puede comparar nada.

La plantilla: doce campos

Una fila por consulta entrante, incluidas las que se descartan. Doce campos, ninguno opcional salvo el horizonte, que muchas veces no se conoce y conviene poder decirlo.

Puedes copiar la tabla de arriba en una hoja de cálculo o descargar la plantilla en CSV, que trae las cabeceras y los tres ejemplos resueltos de más abajo. No hay que dejar el correo ni registrarse: es un fichero.

Tres consultas resueltas

Los tres casos que siguen son ejemplos editoriales construidos para esta guía. No corresponden a clientes ni a resultados, y no llevan nombres, correos ni datos de personas.

DEMO-001 · Consultora de RR. HH.

Solicita propuestas para ordenar su captación de empresas. Participa una de las socias. Acepta una reunión de alcance. El horizonte sigue abierto: no sabe si esto es de este trimestre o del siguiente.

DEMO-002 · Software de gestión

Descarga la plantilla desde este mismo artículo. No expresa ninguna necesidad ni solicita que le contacten.

DEMO-003 · Servicios profesionales

Solicita una integración concreta con un sistema interno que no expone forma documentada de conexión, y que no se podría mantener con los accesos disponibles.

Los tres tienen algo en común: la decisión está escrita y se puede discutir tres meses después. Ese es todo el objetivo de la plantilla.

Qué mirar al cabo de un trimestre

Con treinta o cuarenta filas ya se pueden leer patrones, y ninguno requiere una herramienta.

• Si la mayoría de los motivos de devolución dicen «no era quien decide», revisa a quién te diriges y qué preguntas en el formulario.
• Si dicen «no era nuestro servicio», revisa qué se entiende de tu web: probablemente prometes algo que no vendes.
• Si dicen «presupuesto», mira el segmento antes que el precio: puede que estés llegando a empresas demasiado pequeñas.
• Si muchas quedan «en espera» y nadie las revisa, el problema no es la calidad de la consulta: es que falta responsable.

Cuando el volumen crece y el registro manual empieza a fallar, el paso siguiente es automatizar el registro y la asignación, no comprar una puntuación. Lo tratamos en cómo automatizar el seguimiento de propuestas B2B y en la página de automatización comercial.