Qué debe incluir un servicio SEO B2B, y cómo leer una propuesta

La mayoría de las propuestas de SEO se pueden resumir en «auditoría, optimización y contenido, con informe mensual». Eso describe cualquier cosa entre un trabajo serio y el envío automático de un panel. La diferencia está en cuatro preguntas que casi ninguna propuesta responde por iniciativa propia.

Esta guía está escrita para quien tiene que decidir, no para quien va a ejecutar. No explica qué es una etiqueta canónica: explica qué debería figurar por escrito antes de firmar.

Las cuatro preguntas que ordenan la propuesta

1. ¿Quién implementa los cambios?

Es la más importante y la que más se evita. Un diagnóstico que identifica treinta problemas no vale nada si nadie los arregla. Hay tres modelos posibles y conviene que la propuesta diga cuál es: el proveedor implementa directamente, el proveedor entrega especificaciones y ejecuta tu equipo o tu proveedor web, o un reparto por tipo de tarea.

2. ¿Con qué criterio se prioriza?

Una lista de cien tareas ordenada por «gravedad técnica» no sirve para decidir. Lo que sirve es una lista corta ordenada por efecto probable sobre el negocio y esfuerzo de implementación, con lo descartado explicado. Pregunta qué se hace primero y por qué, y qué se ha decidido no hacer.

3. ¿Qué contenido se produce, y quién lo escribe?

En B2B, el contenido que produce oportunidades suele ser el que se lee al comparar proveedores, no el de definiciones generales. Pregunta cuántas piezas, de qué tipo, quién las redacta, quién aporta el conocimiento técnico y quién las aprueba. Y desconfía de un número de artículos al mes como criterio: la cantidad no es una estrategia.

4. ¿Qué se informa y cada cuánto?

Un informe útil responde tres cosas: qué se hizo este periodo, qué se ha movido y qué se hará el siguiente. Un panel exportado no es un informe. Pregunta si el informe incluye decisiones tomadas y descartadas, o solo métricas.

Entregables, indicadores tempranos y resultados

Confundir estas tres categorías es la causa de la mayoría de las decepciones. Llegan en momentos distintos y no dependen de las mismas cosas.

Cualquier propuesta que comprometa la tercera fila está prometiendo algo que no controla. Y cualquier propuesta que solo hable de la primera está vendiendo actividad sin dirección.

Plan de trabajo de muestra

1. 01

   Diagnóstico y prioridades

   Estado técnico, cobertura de intenciones, contenido existente y competencia observada. Salida: lista corta priorizada con responsable de ejecución asignado a cada punto. Requiere accesos de lectura a analítica, buscador y web.

2. 02

   Corrección técnica

   Lo que impide que el resto funcione: indexabilidad, arquitectura de URLs, duplicidades, enlazado. Salida: cambios implementados y verificados uno a uno, con constancia de la comprobación.

3. 03

   Páginas de servicio

   Una intención por URL, con alcance, encaje, proceso y objeciones. Salida: páginas escritas, revisadas por el cliente y publicadas. Requiere una persona que valide el contenido técnico.

4. 04

   Contenido de decisión

   Las preguntas que se hacen al comparar proveedores. Salida: piezas publicadas y enlazadas con su servicio correspondiente en ambos sentidos.

5. 05

   Seguimiento y ajuste

   Informe con lo hecho, lo movido y lo siguiente. Salida: decisiones documentadas, incluidas las de descartar una línea de trabajo que no está funcionando.

Dependencias del cliente

Un servicio de SEO no se ejecuta en el vacío. La propuesta debería decir qué necesita de ti, porque si no lo dice, el retraso se atribuirá a quien no lo causó.

• Accesos de lectura a analítica, herramientas de buscador y, si existe, CRM.
• Capacidad de publicar cambios en la web, o el contacto de quien puede hacerlo.
• Una persona que valide el contenido técnico o comercial en un plazo acordado.
• Información sobre cómo se vende de verdad: objeciones, competidores reales, motivos de descarte.
• Decisión sobre qué se puede publicar y qué es confidencial.

Propiedad y condiciones de salida

La parte que nadie pregunta hasta que quiere marcharse. Conviene fijarla al principio, cuando la conversación es fácil.

Qué hace distinto al SEO en industria

Si vendes producto técnico, hay tres diferencias reales frente a un servicio profesional, y merece la pena que la propuesta las mencione.

• La unidad de trabajo es el catálogo, no la lista de servicios: familias, referencias y documentación técnica.
• Se busca por norma, material, proceso y aplicación, no solo por nombre de producto. Cada una de esas formas necesita su propia página.
• La conversión es una petición de oferta con especificación, no un formulario de contacto genérico.

Lo tratamos en detalle en cómo estructurar el SEO de una empresa industrial.

Señales de alarma en una propuesta

• Posiciones garantizadas, en cualquier formulación. Nadie controla el orden de los resultados.
• Un número de palabras clave como medida del trabajo.
• Enlaces externos incluidos por volumen, sin decir de dónde salen.
• Un número de artículos al mes como estrategia completa.
• Informe mensual como único entregable recurrente.
• Ninguna mención a quién implementa los cambios.
• Ninguna mención a lo que se necesita del cliente.